29. mail kell 14.00 kaitseb Kristian Pentus majandusteaduse erialal doktoritööd „A conjoint-enriched neuromarketing research framework for package design research“ („Eeliskombinatsiooni analüüsiga rikastatud neuroturunduse uurimisraamistik pakendidisaini uurimiseks“).
Juhendajad:
professor Andres Kuusik, Tartu Ülikool
professor Andero Uusberg, Tartu Ülikool
Oponendid:
kaasprofessor Jesper Orla Clement, Kopenhaageni Ärikool (Taani)
Timothy Paul Holmes, seotud Londoni Ülikooliga (Suurbritannia)
Kokkuvõte
Tooted ei ebaõnnestu mitte seetõttu, et need on teistest halvemad, vaid seetõttu, et tarbijad ei mõista neid tooteid nii, nagu turundajad eeldavad. Pakend ei ole pelgalt visuaalne kujundus, vaid kiire infoallikas otsuse tegemisel, kus piiratud tähelepanu, emotsioonid ja lihtsustatud heuristikud määravad tarbija valiku. Pakend on tähtis ja võib muuta seda, kas toode osutub edukaks või ebaõnnestub.
Tarbijad ei suuda täpselt kirjeldada, miks nad midagi valivad. Küsitlused ja intervjuud pakuvad sageli tagantjärele põhjendusi, mitte sisevaadet tegelikku otsustusprotsessi. Selle tulemusel muudetakse pakendeid tarbijate selgituste, mitte reaalse käitumise alusel. Doktoritöö tuum on leida viis, kuidas teha paremini neuroturunduse pakendidisaini uuringuid. Üks võimalikke viise on neuroturunduse uuringute kombineerimine eeliskombinatsiooni analüüsi meetodiga.
Doktoritöö eesmärk on välja töötada eeliskombinatsiooni analüüsiga rikastatud neuroturunduse uuringuraamistik pakendidisaini käsitlemiseks. Selles raamistikus on kombineeritud eeliskombinatsiooni analüüs neuroturunduse mõõtmismeetoditega (pilgujälgimine ja näoväljenduste analüüs).
Raamistik põhineb tarbijakäitumise teooriatel, mis jaotavad otsustusprotsessi kolmeks etapiks: tähelepanu (kognitiivne), afekt (emotsioonid) ja valik (käitumuslik).
Need seotakse doktoritöös ühtseks metodoloogiliseks süsteemiks, kasutades pilgujälgimist, näoilmete analüüsi ja eeliskombinatsiooni analüüsi. Tähtis ei ole ainult meetodite ühendamine, vaid nende sidumine ühtse otsustusmudeliga, mis võimaldab tuvastada, kuidas konkreetsed pakendielemendid, näiteks värv, mõjutavad tarbijate valikuprotsessi.
Töö autor näitab, kuidas saab emotsioonide mõõtmise ja pilgujälgimise andmeid kasutada eeliskombinatsiooni analüüsi sisendina. Töös on tõestatud, kuidas trianguleerida tarbijakäitumise mudelitele tuginedes emotsioonide mõõtmist, pilgu- ja eeliskombinatsiooni analüüsi, andes võimalikult laia arusaama tarbija käitumisest. Praktiliselt annab doktoritöö vahendi täpsemateks disainiotsusteks. Teaduslikult pakub see viisi, kuidas liikuda killustunud mõõtmistest tervikliku ja tõlgendatava tarbijakäitumise mudelini.
