Neuroturunduses selgub tarbijate kohta tõde
Kas haarad kaupluses esimesena juustu või vorsti? Uurid lehest reklaame hoolikalt või libiseb sinu pilk neist alati üle? Tartu Ülikoolis seitsmendat aastat tegutsevas neuroturunduse laboris uuritakse pilgujälgimisprillide ja emotsioonimõõtmise abil just nimelt seda, mida inimesed tegelikult märkavad, eelistavad või valivad. Ühiskonnateaduste instituudi veebiajakiri Peegel uuris teemat lähemalt.
Tartus asub Baltikumi parimate võimalustega pilgujälgimislabor, kinnitab üks selle eestvedajatest, Tartu Ülikooli turunduse õppetooli juhataja Andres Kuusik. Laboris saab väga täpselt jälgida katses osaleja pilgu liikumist nii arvuti- ja nutiseadme ekraanil kui ka füüsilises ja virtuaalses keskkonnas. Pilgujälgimise kõrval mõõdavad uurijad emotsioone ja teevad intervjuusid.
Näiteks just praegu kestvas Coopi kaupluse iseteeninduse uuringus jälgis laborimeeskond, mida ja millises järjekorras inimesed poes näevad. „Avastasime, et inimesed ei käi poes ringi mõttega, et ohoo, kui huvitavad reklaamid siin on. Inimestena oleme pigem nagu jahikoerad. Kui läheme juustu ostma, siis mõtlemegi „juust-juust-juust“. Mitte keegi ei vahi laes rippuvaid reklaame, sest juust ei ole laes, vaid riiulis,“ rääkis Kuusik.
Pilgujälgimisprillide abil tehtud uuring kinnitas, et inimesed vaatavad kauplustes kõigepealt põrandale ja siis kuni silmade kõrgusel olevatele riiulitele. Kõik silmadest kõrgemal asuv nõuab vaatamiseks eraldi motivatsiooni ja niisama sinna pilku ei heideta. Ülespoole vaadatakse juhul, kui ollakse näiteks eksinud ja hakatakse laest suunaviitasid otsima. „Mõtled, et need uuringu järeldused on hästi loogilised, aga tegelikult ei pruugi reklaamide paigutamisel nende peale tulla,“ tõdes Kuusik.
Sõnade jõud kui üks suurimad avastusi
Teise enda jaoks põneva avastusena nimetas Kuusik sõnade mõju meie emotsioonidele. „Kui näidata inimesele reklaami ja küsida, mis tundeid see tekitab, võib vastus sageli olla, et mitte mingeid,“ tõdes ta. Neuroturunduse laboris kombineeritakse meetodeid ning nii jõuab pilgujälgimise ja emotsiooni mõõtmise info teadlasteni korraga. „Näeme näiteks, et inimese emotsioon muutub, kui lauses kasutatakse positiivseid omadussõnu. Nimetan neid hellitavalt võlusõnadeks,“ muheles Kuusik.
Ühe kinnisvaraportaali tellimusel uuris labor müügikuulutuste silmapaistvust. Katse nägi välja nii, et inimesele anti ülesanne otsida veebilehel endale sobiv korter. Samal ajal jälgisid teadlased, kus tema pilk seisma jääb. Inimene keris ja keris lehte ning silmad jäid seisma sõna „ilus“ peal. Sealjuures polnud Kuusiku sõnul üldsegi vahet, kas kuulutuses kirjutati „müüa ilus maja“, „müüa maja ilusas keskkonnas“ või „müüa absoluutselt mitte ilus maja“.
„Kogu meie otsustussüsteem toetub emotsioonidele. Kui mingi asi tekitab hirmu, siis jooksed sellest eemale. Kui miski tekitab positiivset emotsiooni, vaatad lähemalt ja ehk oled isegi nõus ostma. Sõnade jõud on siinjuures minu jaoks üks suuremaid avastusi,“ sõnas Kuusik.
Neuroturundus: hinnangute asemel faktid
Neuroturundus annab ettevõtetele ja organisatsioonidele tagasisidet, mida kliendid ise väljendada ei oska. „Kui küsida inimeselt, miks ta ühte pakendit või reklaami teisele eelistab, ei oska ta sellele tavaliselt adekvaatselt vastata. Lisaks võib vastuses olla sotsiaalselt soovitatavaid hoiakuid. Meie teadustöö eelis on, et saame koguda fakte. Keha reageerib valitud stiimulitele,“ tõdes Kuusik.
Praegu käib neuroturunduse laboril koostöö Päästeametiga. Päästeameti ennetustöö osakonna nõunik Janek Innos ütles, et laborit soovitakse kaasata teavituskampaaniate koostamisse. „Kui reklaamiagentuur pakub välja kavandeid, tahaksime teaduslikku kinnitust, et need sihtrühma peal töötavad,“ rääkis Innos. Päästeamet plaanib labori abi kasutada kampaania loovlahenduste väljatöötamise käigus. Nii saab tootja tööle asudes uuringust tulnud ettepanekutega juba arvestada.
Päästeametil valmib nimelt koostöös Politsei- ja Piirivalveameti ning Transpordiametiga teavituskampaania, mille ühisnimetaja on alkohol. „Alkohol ja sellest tulenev riskikäitumine on suur probleem ja on ühtemoodi traagiline, kui inimene hukkub selle tõttu liikluses või veega seotud õnnetuses,“ rääkis Innos. Tema hinnangul annab neuroturundusuuring ametkondadele kinnituse, et kampaania idee jõuab inimesteni. Lisaks saab uuringu abil kampaania sõnumit sidusamaks muuta, et see moodustaks eri kanalite kaudu levitatuna terviku.
Neuroturunduse labori uuringu tellijate sekka kuulub ka Postimees Grupp, kes kolm aastat tagasi palus teha analüüsi üleriigilisele lehele ja hiljem ka maakonnalehele. Postimehe maakondade müügiüksuse juht Lisett Heil rääkis, et uuringust said tuge nii lehe reklaamiosakond kui ka toimetus. „Tulemused on meile palju argumente juurde andnud. Saame kliendiga suhelda mitte kõhutunde pealt, vaid teaduslikule uuringule tuginedes,“ ütles ta.
Tavaliselt väidab inimene, et ta ajalehest reklaami ei loe. Postimehe uuringus selgus aga pilgujälgimisprillide abil, et tegelikult vaatavad lugejad reklaame üsna hoolega. Muu hulgas jõuti järeldusele, et reklaame märgatakse maakonnalehes väiksematel pindadel sama hästi nagu üleriigilises lehes ligi leheküljesuurusel pinnal. Lisaks toimivad paberlehes tiheda tekstiga sisuturunduslikud reklaamid. „Alguses arvasime, et sellised tekstisäbrulised reklaamid ei ole head. Eeldasime, et trükireklaam peaks olema näiteks selline, kus auto on valgel taustal. Tegelikult on hoopis sedasi, et töötavad reklaamid, kus on tootekirjeldused ja ettevõtete edulood lahti kirjutatud,“ ütles Heil.
Neuroturunduse labori koosseisu kuulub kogu Tartu Ülikooli turunduse õppetool. Kuusiku sõnul kaasatakse uuringutesse palju üliõpilasi, et neid seadmetega varakult tuttavaks teha. Kui ettevõtetes praegu veel väga arvukalt neuroturunduse usku inimesi ei leidu, siis Tartu Ülikooli üliõpilaste seas on peale kasvamas uus põlvkond, kes hakkab seda meetodit juba rohkem viljelema. „Selline väike salaplaan meil on, aga veel ei tea, kas see õnnestub või mitte,“ lausus Kuusik.